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化妆品推销员怎么跟店家老板谈话(化妆品推销员的主要职责有哪些)

前沿拓展:

化妆品推销员怎么

掌握一定的精细化工知识,研究对立话术,看看老裘的那本书,再学学一些销售技巧。最重要的是在实践中学。我就是这样过来的。
还要告诉你,一开始的起点就要高,要到大一点的化妆品公司,小的没有太多机会。祝你成功!!!


编辑导语:当下“内卷”之风已经席卷了各行各业,整个社会都深受内卷的困扰。营销作为一种服务于商业,与竞争密不可分的行为自然也逃不掉内卷。而品牌如何正确地认识和理解“营销内卷”这一概念,顺应时代发展,破除“内卷”的怪圈,更好地服务客户、打造品牌呢?一起来看作者的分享。

品牌如何从根源解除“营销内卷”的漩涡?

如今谈到职场、市场、竞争、互联网等话题都离不开“内卷”这个热词,无论是企业还是员工、甚至整个社会都深受内卷的困扰。营销作为一种服务于商业,与竞争密不可分的行为自然也逃不掉内卷的魔爪。

尤其是近几年移动互联网红利逐渐消失,导致整体市场环境下行、流量获取效率降低、用户转化成本提升之后,营销内卷已经成为每家企业不得不面对的挑战。

营销内卷讲的是品牌付出更多的成本和资源争夺有限的消费者,从而导致品牌的营销投产比不断降低的现象,属于低水平、同质化的战术层面竞争。

正确认识和理解“营销内卷”这个概念,可以让我们在操盘营销项目时更加冷静,作出更加理性客观的判断。

以目前备受企业青睐的直播带货举例,来深刻理解营销内卷造成的现象和后果:

美妆品牌W作为一家新兴崛起的新消费品牌,如果走商超货柜渠道只能被传统美妆巨头按在地上摩擦,同时传统电商平台昂贵的流量也让品牌苦不堪言;为了在激烈的渠道争夺战中杀出一条属于自己的血路,品牌W决定尝试直播带货的新型销售模式。

于是找来了当红的流量KOL小李进行直播带货,合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金奖励。卖货情况远远超过了品牌方的预期,KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验,以及本身庞大的粉丝量和影响力,合作仅一周时间就卖出了近两百万货物,如此恐怖的销售力和销量,甚至超过了品牌W其它所有渠道的总和。

另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力,抱着半信半疑的心态也来找KOL小李带货,并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬,同样卖货效果出奇的好品牌方特别满意。于是一场主播坑位争夺战自此拉开,为了合作更多优质的自带流量的KOL主播,品牌W决定不但给40%的带货佣金,还能额外支付20万/场的坑位费……

在这样几次佣金和坑位费的抬价竞争之后,两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么香了,品牌方变成了任主播宰割的羔羊却无能为力:首先,主播手握着流量和信任背书,品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权;其次,在支付极高的佣金和坑位费之后,直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝。

同时,直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量,导致营销部加班越来越多,员工流失现象变得很严重。最致命的是,整个美妆市场份额并没有因为直播带货KOL的加入而得到应有的增长。

营销内卷让品牌方逐步失去话语权、利润空间被挤压、工作量却变的更多,更糟糕的是市场这块蛋糕却没有因此而变大,由此可以看出营销内卷对企业、对员工、对市场的危害都是极其巨大的。

一、营销内卷的根源

任何一种负面的社会现象都是由多种内因和外因的合力,突破一个临界点之后而爆发的;营销内卷的出现同样归咎于国内复杂多变的市场环境:近几年移动互联网红利消失、资本神话和泡沫破灭、加上并未出现革命性的新技术,导致企业的生存环境变得异常严峻。

面对如此不友好的市场大环境,全球消费者在消费决策上趋于谨慎,企业不得不在夹缝中求生存,通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段,希望熬过这次寒冬拥抱新的契机。因此,营销内卷的形成大致可以归咎于以下几种原因:

1. 营销和产品同质化

国内消费者近些年日益强盛的消费力,致使产品同质化的现象越来越严重;比如汽车行业,从二十年前比拼功能、之后比拼外观造型、再后来会觉得外资品牌更有面子、到之后比拼空间和舒适度等,最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律,消费者很难感知到明显的差异。

直到近几年新能源汽车的崛起,智能、电池等新技术的崛起让汽车领域找到了新的增长点,才让这种尴尬的同质化局面得以改变。然而对服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业来说,技术变化是极其缓慢的过程,这就很难改善商品内卷的现象。

如果随便去看一家企业的品牌市场部,会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同:品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作;市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等跟竞品展开激烈的市场争夺;线上运营团队尤其显得创新乏力,如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。

当然不是说上面提到的这些事情不能做,只是当各家都在做同样事情之时,就会导致营销成本的无限提升、以及营销效果的显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说,都是不愿意看到的局面。

2. 品牌主流量焦虑

互联网是一个流量为王的世界,谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会;移动互联网的上半场,任何行业只要插上移动互联网的翅膀就会迎来一波巨大红利,开始一段疯狂的野蛮增长阶段。

流量有时候就跟毒品一样会上瘾,那些习惯了花钱买流量保持业务发展的企业,在流量价格水涨船高超出能自身承受范围后,变得慌乱了起来。首先昂贵的流量价格让企业望而却步或变得异常谨慎;其次买到的流量精准性也不敢保证,导致惯用的增长运营手段也逐渐失效、效果转化更是难于上青天。

很久以前听长辈讲过一个特别有意思的道理“习惯了轻松赚钱的人,很难再踏踏实实的赚钱”,现在很适合用在吃过流量红利的企业身上,前几年的流量获取过于容易,导致现在很难沉下心来做流量精细化经营,最终陷入流量焦虑的漩涡。

3. 消费者辨识力提升

目前企业营销效果不尽人意的局面,从根源来看责任仍要归咎于企业本身,各种打擦边球的虚假宣传和运营套路让消费者苦不堪言,网上甚至出现了以互联网营销套路为剧情的爆红小品。

如此滑稽的现象,一方面说明消费者对商家的套路营销比较反感,另一方面说明消费者辨识真假营销的能力也更强,在商家套路和消费者购买的博弈当中,消费者逐渐占据上风和主动权。

就拿双十一来说,今年的双十一GMV虽然依旧保持增长,但面对5400亿的销售额消费者早已无感,双十一大促也不再是大众热门讨论的话题,实时GMV播报作为以前双十一大戏也被阿里悄无声息地取消了。

4. 资本估值大泡沫

这些年我们见证了太多新锐品牌迅猛上市和一夜暴富的故事,这让大众误以为成功品牌的标准,取决于它的融资能力、是否被资本认可、能否上市等,而真正创造长期价值的产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等在企业发展战屡中被弱化。国内消费潜力巨大,加上供应链、物流等基础设施比较完善,导致许多品牌源源不断地进来争夺这块有限的香饽饽,内卷就变成了必然。

但我们能从瑞幸咖啡退市的事件中看出,内卷会让品牌陷入一场极度不理性的狂欢中,不断营造和放大预期,违背了初心和价值观,最终招致不可逆转的惨痛教训。

二、营销内卷的表现

如果某个行业陷入到营销内卷漩涡,通常会有某种或多种战术层面的恶行竞争现象出现,主要包括产品创新、营销战术、消费者注意力争夺、流量获取、销售渠道等内卷。

1. 产品创新内卷

产品创新内卷的本质还是企业创新能力或技术能力的匮乏;比如某家企业做出一个市场爆款,其它竞争品牌闻风而来纷纷效仿,没多久整个市面上都是类似的产品,传统制造业和服务业在这方面属于重灾区; 还有就是企业一直靠吃老本,产品迭代缓慢或者一直做些食之无味的微改动,最典型的就是近几年的手机品牌,很多品牌的新款手机仅仅是把屏幕做大、把像素提高、或者加个摄像孔等而已,就连伟大的苹果也没能逃脱产品迭代的无力感。

2. 营销战术内卷

营销战术内卷是企业营销效率降低成本增加非常重要的原因之一,如前面提到的,想到广告营销就是拍TVC、做海报、搞跨界、做快闪、开发H5等,提到转化运营就是优惠降价、拼团砍价、MGM老带新、每日打卡等。

首先一成不变的营销套路会让用户变得免疫和无感,参与的兴趣和动力自然是日益降低;其次很多商家宣传的福利和实际用户拿到的,是买家秀和卖家秀的天壤之别,导致用户对商家的信任度和容忍度也一减再减。

3. 流量内卷

流量内卷已经成为所有人公认的事实,没有流量的存在生意就无从谈起;然而各大互联网领域的格局趋于稳定,流量被少数超级平台和媒体所掌控,想要得到流量要么跟拿有价值的东西进行交换、要么花钱去买。

甚至绝大部分互联网公司的市场估值,取决于它们的用户数量、DAU、MAU等流量数据,因此流量争夺注定是一种永无止境的战争。

4. 注意力内卷

这可以说是低俗广告盛行的元凶,当正常的内容和信息很难再引起消费者注意和讨论,很多企业不得不选择打擦边球的方式博取眼球,尽管老板们也深知低俗广告对品牌形象的损害、以及一些潜在的风险,但在生存危机面前只能选择妥协。

注意力内卷本质上是一种心智流量的内卷,相比可以被数据统计的流量,心智流量属于看不见的无形的长期流量,但它对企业带来的价值确实数据流量望尘莫及的。

5. 销售渠道内卷

销售渠道的内卷是一直以存在的现象,电商出现之前谁能搞定线下渠道和经销商,就意味着掌控了市场和销售;传统电商时代,谁更能玩透电商平台的规则,就能分得更多的销量。如今最吃香的莫过于线上+线下结合的新零售(如盒马鲜生、每日优鲜、瑞幸咖啡等),以及社交电商(小程序、直播带货、KOL种草、私域流量运营等)。

虽然渠道争夺向来惨烈,好在渠道也跟着技术和市场环境一直处于发展变化之中,企业只要敢于走出舒适区拥抱新渠道新技术,就能让自身立于不败之地。

如果你所处的行业已经出现以上内卷现象,在营销时就要主动求变寻找新的机会和增长点,把自己从营销内卷的漩涡之中抽离出来,或许会看到更广阔的一片天空。

三、摆脱营销内卷

这些年在资本的推送下,我们看到了太多企业快速上市、创始团队一夜暴富的神话,而那些耐下心来研发好产品、服务用户、创造品牌价值的企业往往被大众所忽略。因此我们不得而知,营销内卷发展到如此严重的地步,一方面是市场环境变化和科技创新瓶颈导致的,而企业不断方法的野心和预期也是引发内卷的罪魁祸首。

1. 理性经营,避免营销短视

业内人人都知道营销的本质是满足用户需求,然而能够真正做好用户需求洞察、做好用户运营、为用户创造价值的营销人却不多见,满足用户需求变成了一句空泛的口号,待真正落地的过程中总是经不住诱惑犯下营销短视症。

在资本火热的时期,烧钱抢占市场赢者通吃的现象层出不穷。然而近几年资本市场冷静之后,如果依旧采取暴力烧钱的模式只会沦为他人的垫脚石,因为价格战没有最低只有更低,想要成为最后的赢家比登天还难。无论是融资还是市场扩张,都需要冷静下来三思而后行。

2. 做好产品,自带传播效果

商品是最好的品牌传播自媒体,而消费者口碑是最好的传播形式;打造一款自带传播的爆款离不开几个重要的要素:产品解决了消费者某方面的需求,符合流行的审美和文化,彰显消费者某种身份形成社交货币,当然社交媒体的话题策划也是不可或缺的部分,毕竟信息过剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都属于典型的自带传播特质产品,为企业节省了巨大的传播费用还能长期受消费者追捧。

3. 紧跟时代,拥抱新兴渠道

传统的商超货架成本昂贵,天猫京东等电商平台流量竞争白热化,如果一家企业还在死守这些销售渠道必将被高昂的获客成本压垮。

聪明的企业应该积极拥抱渠道的变化,尝试新型渠道带来更多增长支点,因为每种新渠道的出现都会迎来一波前期的流量红利,及时抓住红利期就能带来事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道等,都是企业值得去尝试的。

4. 营销创新,打破常规套路

前面讲过营销战术的同质化也是造成内卷的重要原因,所以不断重复老旧的营销手段只会让消费者厌烦,或者招来一波固定的羊毛党。

虽然大部分企业的营销手段很雷同,每年还是能够出一些优秀的爆款案例,它们帮助品牌或者行业探索出了更多新的营销可能性,如嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评走心营销/测试刷屏H5、老乡鸡土味战略发布会、钉钉在线求饶之歌等都是非常值得肯定的创新营销案例。

总之,营销内卷是市场环境变化和市场争夺的必然产物,作为营销人能够做的是敢于打破思维和积极创新,懂得用户价值创造和品牌价值经营才是营销的根本。

一个符合迎合时代发展的营销人,不仅要懂预算、流量、带货、资源、爆款、刷屏,也要谈产品、经营、利润、体验、服务、商业!

作者: 老泡;微信公众号:老泡OG

本文由@ 老泡OG 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

拓展知识:

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