前沿拓展：
美丽法则化妆品怎
玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办在1963年，总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全球拥有5000名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。
1994年，玫琳凯位于中国杭州市经济技术开发区始建美国以外首家工厂。1995年，作为玫琳凯公司在中国的全资子公司，玫琳凯（中国）化妆品有限公司（下文称“玫琳凯中国”）正式营业。 [编辑本段]公司使命 丰富女性人生 [编辑本段]企业价值观 乐施精神 不求回报地帮助别人
黄金法则 你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人
让我感觉自己很重要
生活优先次序 信念是第一，家庭第二，事业第三 [编辑本段]品牌理念 有爱，有生活，有美丽，
在多彩人生的不同瞬间，
让女人展现出多面的美。
女人的美丽不仅仅存在于外表，
而应该源自内在的品质——
充满自信、充满激情
从容地平衡生活、工作和家庭，
在不同的场合，不同的瞬间，
都绽放出知性的光彩。
美丽不只一面，心动不止一刻！
[编辑本段]公司的承诺 对创始人承诺
传承、实现玫琳凯·艾施女士所留下的“丰富女性人生”的使命，保持良好的经营和稳定的盈利，使公司不断成长和壮大。
对消费者承诺
提供不断满足用户需求的优质产品，及“黄金法则式的传奇服务”。
对销售队伍和员工承诺
全方位地发展员工多面的美丽，使他们成为“有爱、有生活、有美丽”的“美丽多面体”，获得更丰富、更精彩的人生。
对社会和环境承诺
做规范经营的典范，积极承担企业社会责任，不断引导员工和销售队伍，并影响更多人为社会和环境做出贡献。 [编辑本段]玫琳凯公司在中国的发展（年表） 1994年
玫琳凯在中国杭州经济技术开发区投资2000万美元，始建美国本土以外第一家工厂。
1995年
玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式成立，简称“玫琳凯中国”。
1997年
第一位首席授权经销商代表诞生。
延续全球奖励机制，产生第一个达成粉红色轿车挑战的首席授权经销商。
1998年
获得国家批准成为转型企业（设立店铺并雇佣推销人员）。
通过ISO9002：1994质量保证体系认证。
2001年
与全国妇联合作创办“玫琳凯妇女创业基金”，通过循环无息贷款方式，帮助下岗女工及贫困妇女创办个体企业，实现脱贫。该基金迄今已累计帮助20个省份的3万名下岗女工及贫困妇女实现脱贫。
通过ISO9001：2000质量管理体系认证。
2002年
与全国妇联合作开展“玫琳凯春蕾项目”，资助贫困女童重返校园。该项目迄今已在全国共兴建10所玫琳凯春蕾小学，并连续资助60个班次、3000人次的贫困女童重返校园。
2003年
首次荣获2003年度“中国化妆品制造行业十佳企业”第一名。首次被华信惠悦咨询公司与《财富》（中文版）杂志共同评选为“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”。
2004年
通过ISO14001：1999环境管理体系认证。
2005年
荣列“2005年中国化工500强企业”和“2005年中国化工500大企业”。
荣获上海美国商会企业社会公益奖
2006年
投资2亿元兴建的亚太生产中心在杭州经济技术开发区落成。
通过ISO14001：2004环境管理体系认证。
获得在华直销经营许可。
荣列“2006中国轻工业500强企业”。
2007年
上海行政中心迁往恒隆广场新址，公司发展迈上新台阶。
入围“上海美国商会企业社会责任最佳实践公司”，并荣获由光明日报社颁发的“光明公益奖”。
连续第三次被华信惠悦咨询公司与《财富》（中文版）杂志共同评选为“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”，由此成为中国唯一一家连续三次获此殊荣的企业。
2008年
连续第五次蝉联“全国化妆品制造行业经济效益十佳企业”第一名，并被授予“中国工业行业杰出贡献企业”称号。
在上海举行“爱·生活·美丽”玫琳凯品牌发布会，发布全新品牌宣言“美丽不只一面，心动不止一刻”，并推出玫琳凯在亚洲地区首支电视品牌形象广告。
亚太生产中心顺利通过澳大利亚TGA认证，产品获准进入澳大利亚市场。
入围“上海美国商会企业社会责任奖”。荣获“2008第一财经·中国企业社会责任榜女性关怀奖”，并被中国妇女基金会授予“支持中国妇女公益事业慈善先锋奖”。 [编辑本段]人物——玫琳凯?艾施概述 玫琳凯·艾施，企业家，玫琳凯公司创始人。她所取得的成功在美国商界的历史上留下了令人难忘的一笔，同时也为世界各地的女性不断创造成功树立一个很好的榜样。
“你能做到！”
在得克萨斯州霍特威尔斯（Hot Wells）市出生的玫琳凯女士还是一个小女孩时，就将这个信念牢牢记在心里。每次遇到新的、棘手的任务时，她的妈妈总是用“你能做到，玫琳凯。你一定能做到”这些话鼓励她。玫琳凯女士不仅将这句话作为自己的信念，她还将这句话作为公司的理念来激励更多未来的人士。 [编辑本段]玫琳凯产品分类 护肤： 面部精华 防晒/隔离霜 唇部护理 其他保养 眼霜/眼部精华 面膜 化妆水/爽肤水/喷雾 乳液/面霜
彩妆： 唇笔/唇线笔 眉笔/眉粉/眉饼 眼线笔/眼线液/眼线膏 粉饼 唇彩/唇蜜 粉底液/粉底霜/粉底膏 睫毛膏 眼影 遮瑕笔/遮瑕膏 蜜粉/散粉 其它彩妆
香水： 女士香水 [编辑本段]玫琳凯功能分类 深层清洁 保湿 补水 唇膜 防水 防脱 粉刺/抗痘 净化排毒 卷翘 抗菌消炎 抗敏感 抗衰老/抗皱 控油 美白 其他功效 祛斑 去黑眼圈 去屑 去眼袋 润唇膏 晒后修护 收缩毛孔 舒缓肌肤 锁色 提拉紧致 滋润
21世纪经济报道记者叶碧华 实习生胡惠 广州报道 2007年，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的洗脑广告语让丸美进入消费者视野，成为家喻户晓的美妆品牌。
当年面世的丸美弹力蛋白眼精华开启了其“眼部护理专家”的发展道路，随后的2012年，丸美推出“眼部护理大师”系列，提出日夜分时眼部护理概念；2014年，发布第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华……
正当丸美专注眼部护理赛道的时候，颜值经济驱动时代悄然来临。
随着消费观念和市场趋势的转变，大众对护肤、医美的意识和需求不断增强，加上在居民可支配收入不断提高、核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近年稳定增长。
据欧睿咨询统计，2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到9.8%，同期全球化护肤品市场年均复合增速仅为1.1%，中国市场已然成为全球护肤品市场规模增速最快的地区。
与此同时，基础护肤已无法完全满足消费者需求，各种医美概念愈发走俏。
根据我国卫健委发布的《卫生健康统计年鉴》，2010-2019年，我国整形外科医院和美容医院的诊疗人次持续增长，其中，整形外科医院的诊疗数由31.18万人次增加至101.54万人次，年均复合增长率为14%；美容医院的诊疗数由53.15万人次增加至837.71万人次，年均复合增长率为36%。
在这样的背景下，丸美不再满足于眼部护理，开始加重在生物科技上的投入，加快“转型”。今年3月，丸美发布“全人源胶原蛋白”技术，标志着由国内头部上市公司引领的新一轮美妆科技创新中，生物科技已充当重要角色。
从国产美妆品牌向“生物科技”支撑的医美转型的丸美，最终能否成功？
营收依赖眼部类产品
公开资料显示，丸美的前身为2002年的中日合资企业广州佳禾，自2010年日资退出起转为内资企业，2012公司更名为丸美股份。2019年7月25日，丸美登陆上海证券交易所，成为一家上市企业。
招股书及年报信息披露，2016年到2020年，丸美股份分别营收为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元、18亿元和17.45亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元、5.15亿和4.64亿元。
截至2020年底，丸美旗下有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。“春纪”以天然食材养肤为理念，定位大众化护肤；“恋火”则定位在轻奢韩系彩妆品牌。主品牌丸美以眼部护理为突破口，聚焦“生物技术”抗衰老领域，定位三四线城市的中高端消费人群，持续推进高端化。
此外，丸美还于2019年1月在国内正式推出日本原装进口品牌MARUBI TOKYO（丸美东京），为集团旗下第二个高端产品系列。丸美股份2019年财报显示，该品牌产品线的研发生产由丸美于2015年在日本成立的子公司完成，近两年相继推出由日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列产品，合计实现约1.2亿元营收，占比约7%。但2020年年报丸美没有单独披露丸美东京的营收情况。
从丸美的品牌结构来看，主品牌丸美2020年的年收入占比95.06%，同比基本持平；春纪、恋火品牌2020年合计收入同比下降39%、收入占比4.94%。虽然丸美运营多品牌策略已久，但目前看来成效并未达预期。主品牌丸美与旗下定位大众护肤品的“春纪”和主打彩妆的“恋火”的营收差距甚远
而分品类来看，2020年丸美眼部类产品收入占比为36%，护肤类产品收入占比为52%，眼洁肤类、彩妆及其他类2020年收入占比分别为11%、1%。
目前，丸美股份营收仍主要依靠眼部类的产品。数据显示，2020年，丸美股份眼部类营收约6.3亿元，同比上涨14.18%，营收占比约36%。值得注意的是，从毛利率方面来看，虽然眼部类产品营收上涨，但其毛利率却出现4.85%的下滑。此外，护肤类、洁肤类、彩妆及其他类的营业收入均出现不同幅度下降。
渠道变革应对品牌老化
去年，在疫情的影响下，丸美收入和利润虽未达预期，但线上收入首次超过线下，占比为54.49%。
目前，丸美采取线下和线上相结合的销售方式，这样的全渠道布局也是近来各大企业的战略趋势。以丸美为例，线下销售渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等，线上销售渠道主要为天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等平台电商，抖音、小红书等社交电商，以及微信小程序等社群电商和直播电商。
丸美董事会主席孙怀庆曾表示，化妆品行业已经进入线上线下双渠道并重的新时代，而丸美的选择是“线上线下所有渠道都要运营”。
数据显示，2020年丸美线上渠道实现9.5亿元营收，同比增长17.59%。线下渠道实现7.94亿元营收，同比下降19.98%。其中，百货、日化渠道受影响相对明显，美容院渠道表现坚挺，小幅增长2.77%。
对比其他国内同行化妆品企业，疫情对丸美的影响更为凸显。自2019年起开始线上收入占比过半的珀莱雅(603605.SH)，去年线上营收26.24亿元，同比增长58.59%；而一直侧重电商的御家汇/水羊股份(300740.SZ)去年录得第三方平台营收为32.23亿元，同比增长53.05%。
此外，从丸美各方面的投入比重来看，虽然公司多次表示要将研发提上更重要的位置，但数据显示，公司2020年的研发费用为5015.42万元，同比增长11.78%。同期，管理费用7860.76万元，同比下降13.27%；销售费用5.64亿元，同比增长4.38%。可见丸美依然没有摆脱化妆品行业重营销的通病。
2020年，丸美股份实现营收17.45亿元，同比下降3.1%；净利润4.64亿元，同比下降9.81%。今年一季度，尽管有去年一季度低基数红利，但丸美股份实现营收4.04亿元，同比增长9.12%；录得净利润1亿元，同比下降15.75%。
分析认为，增长的销售费用并未为丸美带来营收上涨，在完美日记、花西子、橘朵等年轻互联网品牌崛起的当下，丸美作为老牌国产美妆品牌正面临“卖不动”的困境。
华西证券则指出，丸美持续推进高端化、年轻化战略，业绩有望持续恢复。同时在利润端，销售费用率提升，盈利能力有所下降。2021年第一季度公司费用率为34.51%，同比上涨5.59%，其中销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为29.14%、5.23%、2.90%。
依托“生物科技”转型医美
当下，90后和Z世代逐渐成为新消费主力，顺势开启了“全民抗衰”的护肤新浪潮，将中国抗衰老市场的发展推至高点。
福布斯、Euromonitor的调查数据显示，2018年中国抗衰市场就已达到472亿元，其中，90%的中国女性都采取过抗衰措施。预测到2021年，全球抗衰市场规模将达到2160亿美元。
目前市面上主打抗衰功能的医美项目有玻尿酸抗衰、肉毒素抗衰、热玛吉等多种选择。以肉毒素抗衰为例，原理是肉毒素可以阻断神经与肌肉间的神经冲动，使过度收缩的小肌肉放松，进而达到除皱的效果，是淡纹紧致的有效手段。
“抗衰”一直是丸美眼部护理的主要卖点，但相较于近年兴起的各种抗衰医美项目，抗衰老化妆品难以在短期内看到效果。
孙怀庆此前在接受记者采访时判断，未来中国可能会诞生世界级品牌，但只有两个路径方法：一是利用国内强大的供应链，生产出全世界最高性价比的产品；二是中国企业和科学家合作取得世界级科研突破。丸美则选择了后者。与此同时，化妆品行业也在趋向科技化、专业化，随着头部企业在研发上的持续加大，生物科技、基因工程技术成为推动产业发展的强大引擎。
今年3月，丸美推出以全人源胶原蛋白为原料的抗衰老新品牌“美丽法则”，通过与学界深度合作加快推动公司向生物科技方向转型。
据介绍，“全人源胶原蛋白”由丸美联合基因工程药物国家工程研究中心科研团队研发，基于翻译暂停等多项关键技术突破，得到与人体胶原蛋白序列100%一致的活性胶原蛋白，相比以往动物组织提取法获得的胶原蛋白，全人源胶原蛋白具有温和、安全、易吸收等优势。
丸美在年报表示，公司从成立开始就一直致力于皮肤科学研究，持续性将“生物技术”成果应用于抗衰领域。截至2020年底，丸美累计申请各项专利269项，其中发明专利183项。“美丽法则”首期落地的胶原蛋白焕颜系列包括精华、涂抹式面膜、眼霜、面霜等产品，定价区间200-350元，精准匹配线上年轻化客群。
“胶原蛋白市场，在中国是百亿级的市场，在世界是千亿级的。”孙怀庆在发布会上表示，“全人源胶原蛋白技术的研发，丸美是主导者，我们和科学家深度合作，取得了世界级的突破，未来丸美要成为一个科技驱动型的公司。”
丸美的野心与阻力
启信宝信息显示，广东丸美生物技术股份有限公司共拥有245项专利，其中发明专利166项，外观专利70项，实用专利9项。此之前，丸美先后成立了拜斯特药业（广州）有限公司、广州美域医学检验有限公司、上海菲禾生物科技有限公司等，涉足生物科技与医药相关领域。
其中，上海菲禾生物科技有限公司名下拥有一项名为“化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途”的专利授权。据介绍，该专利发明涉及医药化学领域，提供一种化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途，该化合物具有免疫增强活性，用于癌症、艾滋病、免疫缺陷症或衰老等免疫功能低下患者。截至记者发稿为止，上述公司尚未有任何产品或技术发布。
孙怀庆告诉记者，“全人源胶原蛋白”会首先用于新品牌“美丽法则”上，“因为市场量级太大，如果只用在丸美品牌的一个系列上面，特别浪费。”因此丸美希望可以打造出全人源胶原蛋白平台。
他进一步解释，全人源胶原蛋白的应用可以分为三个层次：浅应用，例如精华素，精华面膜、眼霜等；深应用，例如医疗器械、注射用药品等；大众应用，例如胶原蛋白饮料，口服液等。
同时，孙怀庆还透露，除了自用，接下来丸美也有计划对外供应该原料。彼时，丸美的全人源胶原蛋白原料生产能力已达到吨级，未来希望扩至“十吨级”生产能力。此外，记者获悉除全人源胶原蛋白外，丸美在生物科技研发上还有数个进行中的项目，但公司以“暂时不便透露”。
今年5月1日，我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章《化妆品注册备案管理办法》正式施行，其中取消了原先“备案人五年以上从业经验”、“化妆品的功效宣称应当通过人体功效评价试验、实验室试验、消费者使用测试获得的研究数据及评价结论、相关科学文献资料”等规定。
在化妆品新原料注册和备案管理方面，新规表示，新原料注册/备案须提交研制报告和检验资料，并且防晒/祛斑美白/防脱发等5类检验报告，须由有相关资质认定的机构出具，而寡肽/多肽/蛋白质类新原料，则须提供12项毒理学实验资料和人体试验资料。相关分析认为，新规之下的化妆品新原料注册备案所要提交的资料将更加繁琐复杂，对于大部分化妆品企业来说，意味着要提高新原料的备案资金以及时间成本。
记者在美丽法则天猫旗舰店搜索发现，目前共有10款产品在售，其中销量最高链接的总销量为4066件，月销量超900件，除了产品组合外，其余总销量大多在三位数。而在主品牌“丸美官方旗舰店”，销量最高的一款产品月销量超8000件，总销量达到908142件。新品牌与主品牌的销量略显悬殊。
眼下，疫情过后压抑的需求释放，迎来医疗服务、医美消费的快速增长期，相较于乘着风向而来的新入局者，从“眼部护理专家”转型生物科技的丸美，仍有不少新旧问题待解。例如，拥抱渠道变革过程中，线下渠道增长失速，2020年营收、净利润双下滑；布局已久的多品牌战略，此前“春纪”、“恋火”收效甚微，今年推出的“美丽法则”也暂未激起水花；其他新生品牌崛起，主品牌老化问题凸显等等。
“丸美”转型是否完美，尚需观察。
更多内容请下载21财经APP
拓展知识：
美丽法则化妆品怎
用菲尔的我在用的，一个星期后效果看的见
